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完美日记流量之困

崛起于私域流量完美日记,却遇到流量天花板。

3月8日,完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至192.9万,在2020年11月上市前后,完美日记在小红书的粉丝量曾接近200万,此后便呈下降趋势。在完美日记内部,流量天花板已不是秘密。据36氪的报道显示,在近期一次券商组织的完美日记专家电话会议中,前完美日记中高层曾直言公司的天花板已到:“全国18~25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约35%~40%的覆盖率。”

虽然已经看到天花板,但完美日记依然在为流量挥舞支票簿。2020年第三季度财报显示,完美日记用于营销的费用达到20.34亿元、占总营收62.16%,而这也相当于2018到2019年两年之中完美日记营销费用总和。

与同赛道前辈欧莱雅对比,完美日记的营销依赖症重得多。作为世界第三大广告主,市值2049亿美元的欧莱雅在过去五年中从未让自己的营销费用占比超过15%,即便是峰值出现的2019年也仅为20.3%。相比之下,现市值为106亿美元的完美日记在“营销为王”路线上更为激进,从创立至今其营销费用占比一直高于40%。

15000名遍布小红书、抖音、B站的KOL(重要的博主、UP主、达人等)成为了完美日记巨额营销费最大的消耗地之一。在完美日记的招股说明书中,深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力,正是KOL构成了完美日记2017年创立以来的“流量源头”:通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

但完美日记的流量玩法,已迅速被同行列为必修课。2018年以来,花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家开始重金抢夺KOL,并谋求通过社交裂变打通公域和私域。国际大牌也开始改变策略,2018年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL甚至直接试水直播带货。

随之而来的是KOL和流量价格水涨船高,来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示,2018至2020年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%,而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

值得注意的是,在相似的营销策略下,完美日记的品牌竞争力反而“变弱”。来自中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

高端化成为了完美日记加码品牌竞争力的新筹码。3月2日,完美日记母公司、美股上市公司逸仙电商宣布将收购高端护肤品牌Eve Lom,在天猫平台Eve Lom的卸妆产品售价为630元,而完美日记同类产品价格仅为69元。而这也是6个月以来,逸仙电商第二笔针对高端品牌的收购案。

完美日记和顶级品牌间的差距,很难通过一两笔收购弥补。以研发为例,2019年欧莱雅用于研发的成本高达9.14亿欧元,而同期逸仙电商投入到完美日记、小奥汀、完子心选等多个品牌的研发费用仅为2317.9万元。创立四年以来,逸仙电商总共拥有的专利仅有20个,且均是和包装、展架等环节有关的设计专利。

“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”2019年12月,高瓴资本创始人张磊曾如此鼓励完美日记CEO黄锦峰。但眼下完美日记距离成为新欧莱雅,还离不开时间这个朋友。

1 私域命门

“完美日记的流量玩法有两处命门:第一,在公域端如何高性价比地获客;第二,怎样确保私域端老客户留存并提高复购率。”

前完美日记粉丝运营负责人、现美妆营销领域创业者马珂点出了完美日记的“私域秘密”:完美日记的引流模式,对于完成过一次购买行为的消费者有更大的倾斜,消费过的用户有更大几率被引流到私域端。

马珂曾在2019~2020年做过一次统计,并发现完美日记官方微信群中超过75%的新成员,都是至少买过一次产品或者去过一次门店的用户。“完美日记的私域端,聚集的主体并非初次消费者,复购率是完美日记私域玩法的七寸所在。”

从2017年创立至今,流量沉淀到完美日记私域端的方式共有三种:产品路线、线下路线、社交路线。产品路线,是完美日记获得流量的最重要渠道。当新用户通过小红书、抖音、B站的KOL内容,产生对完美日记某款产品的兴趣并最终下单后,这条流量路线便正式启动。

在每一款完美日记的产品之中,都会有一张“口令红包卡片”,上面会有完美日记微信服务号二维码以及“小完子”个人微信号。在完美日记内部,所有微信群中的运营人员,统一使用名为“小完子”或“小美子”的个人微信号。对外宣传中,二人被描绘为“不仅懂专业的美妆知识也是懂你的朋友”,而在完美日记内部“小完子”对应的岗位名为“粉丝运营专员”,平均月薪5000~10000元。当用户通过扫描产品红包卡上二维码添加“小完子”为好友后,小完子便会把用户拉入微信群中。

线下路线,是完美日记第二大流量来源。完美日记通过遍布国内的近200家门店完成拉新,当新用户进入门店中后,门店中的“彩妆顾问”会讲解产品并进行美妆建议,而最终彩妆顾问会邀请完成门店消费或潜在购买意愿很强的新用户添加“小美子”的个人微信。和小完子类似,当用户添加小美子的个人微信后,小美子会将其拉入微信群中。

社交路线是完美日记第三条获流之路,但如今能够带来的新流量比起小美子和小完子两大模式差距明显。常见的社交路线是,已经在微信群中的用户向小完子推荐自己的闺蜜,并被邀请进入群中。以及在贴吧、知乎、QQ群等平台“潜水”的专门人员,当他们通过交流发现了潜在的完美日记消费者后,并将之拉入完美日记微信群。

和许多社群运营看重群活跃度的模式不同,完美日记的运营人员KPI考核中,“活跃度”并非优先权重。一位曾经的小完子表示,产品销量、复购率、留存率等数据才是这些运营人员的核心指标。

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